现在是广告界的乱世，以我个人的观点看来，曾经4A是独占天下，现在已经变成4A与各方势力诸侯割据，将来相信一定又会有一种势力（文末有预测） 一统大局。
未知生，焉知死。要想讨论4A死不死的问题，就要先回顾一下4A是怎么崛起的。
19世纪末20世纪初，工业时代带来了大众媒体的觉醒，各种报纸、杂志进入大众视野，并且开始市场化运营——低价发售，争取更大的发行量，更大的发行量吸引来更多广告主的投放，主要依靠广告收入来盈利。
一开始，报刊做广告都是自己内部有个小分队帮广告主写篇文章贴个图（像不像现在的微信公众号运营者打的广告）。
但后来广告主发现，媒体越来越多，受众越来越细分化，投某一个媒体没有办法兼顾其他媒体的读者，于是它们想要投放的媒体越来越多了，一个一个地去谈，一家媒体一家媒体地下brief实在是太麻烦了。于是一个新的职业诞生：媒介掮客。
掮客们打包买下各大媒体的广告位，然后通过一些组合策略推荐给广告主，并且在买来的价格基础上加价17%。因为一次要买好几种刊物的版面，所以去一个个找媒体来完成广告制作也不现实，所以媒介掮客们就开始扛起事儿来，把广告制作的活也一起包揽了。
一开始，因为人们获得信息的渠道有限，以前也没有见过什么广告，所以在纯文字的版面上加点好看的图，随便做一下排个版，大家就觉得：哇好洋气好喜欢！美美美！买买买！随着人们日渐见多识广，看到花花绿绿的广告开始不胜其烦，一般就直接略过或者跳过不看，广告就越来越没有效果，所以这个时候就需要祭出真正的大招——创意！
于是，本来只需要媒介掮客这种倒卖一下赚中介费的营生，变成了一个综合性要求很高的事情——既要买下不同媒体的各种版面（媒介购买），还要通过不同刊物的受众群体向广告主推荐合适的刊物和版面（媒介策划），还要根据产品和消费者特性做创意性的广告内容（广告创意），最后也要负责把它们交给媒体最终印刷出来（广告制作）。
早期的大拿们应该是一手包办的，但是业务越做越大，客户越来越多，某一个人的精力和经验都是有限的，这样下去不是办法，毕竟全能的天才很少，所以分工就越来越细，变成了后来的：客户部门（负责和客户沟通）、媒介部门（媒介购买和策划）、创意部门（广告内容创意）、制作部门（后期制作）——共同组成一个广告公司。
报刊广告的发展历程同样适用于电视广告，都是媒体本身一开始承担制作广告的责任，后来大权旁落至广告公司，万变不离其宗。
一批当年优秀的广告公司为了避免恶性竞争（可以理解成联合起来搞垄断），成立了The American Association of Advertising Agencies（美国广告代理协会，简称4A）这么一个组织，规定媒介代理费用为17%，不能以低价破坏行业规则，不然价格越来越低，大家都没饭吃。
在利润的保护下，广告行业蒸蒸日上，创意满满灵感爆棚，保证了优秀广告内容的产出和精良制作标准的“金线”。4A越发强大，成为了行业标准，也和世界级的龙头企业们建立了几十上百年的良好合作关系。
那，为什么现在4A看起来不太行了呢？
1、媒介购买大权旁落
现在大部分4A都只剩下创意的空壳，媒介部门自己出走变成了独立的媒介公司，失去了资源的依靠，加上国内这个一向不重视创意的环境，客户不愿意为创意（或者说为4A这个品牌）付出高溢价，导致客户不断流失。
但现在大家都意识到了这个状况，各大传播集团开始整合资源，把旗下的媒介公司和创意公司的客户资源整合到一起，抱团取暖。
2、媒介环境变化
即便媒体和创意再次合体，日子还是不好过。因为媒介公司现在能买到的媒介，不是广告金主们想要投放的媒介。
前面讲了半天历史，不是白讲的，现在的媒介环境本质上和上个世纪初没有什么不同。大众媒体失去了话语权和公信力，新媒体纷纷成长起来（大众媒体在当年不也是一种“新”媒体）。
在年轻人的生活里，网络TV、电影院取代了电视，微信订阅号、微博帐号取代了报纸和杂志，信息呈现碎片化和分散的趋势。
广告主发现，传统的大众媒体已经没有流量了，人们的注意力现在都在微信公众号、各大视频网站、朋友圈、微博里。广告主一定是跟着流量跑的，所以它们现在转投朋友圈信息流广告、微博信息流广告、微信大号的头条文章、视频网站热播节目的前后贴片、暂停贴片。
媒体的形式在刷新洗牌，而以现在信息之爆炸，消费者注意力之分散，无论是广告主，还是广告公司，都还没有摸清这个时代做广告的门道。只有一点是可以肯定的，广告主们把投向传统媒体和传统广告公司的钱攥得越来越紧，所以传统的媒体和广告公司都在缩水。
3、媒体介质平台化
当一个媒体获得了流量的时候，广告主首先会想到去投放，而一开始，媒体会自己帮金主们亲自做广告：就像前面提到的公众号写手和微博段子手写广告软文一样。每一个公众号或者是微博，其实都相当于一个小刊物，对比一下就发现这就是在重演历史。
但，时代总是在发展变化的，历史有相似之处，也有进化之处。媒体的本质没有变，但媒介属性的确是变了。
纸质媒体的介质是纸，所以它们各自印刷各自发行，彼此独立。但现在的媒体，就拿微信公众号来说，都依托于同一个介质——微信。不只是公众号，微信的朋友圈、各种企业号的服务号、以及未来的小程序，微信将是一个整合多个入口、多个媒体的大平台。
手里握着这么多媒体和流量资源，当然是拿来卖的，以历史的观点来看未来，这个时代的媒介掮客必然是掌握着无数媒体和流量资源的这几个大平台：包括但不限于微信、微博、各大视频网站。
视频网站同样是一个介质，相当于整合了N个电视台，但和微信微博的一家独大不同，目前国内的几家视频网站尚且存在着一定程度的差异化和竞争，但它们各自也都身兼媒体和平台双重属性， 具备垄断各自平台内媒体资源的能力。
作为头号媒介掮客，这些平台们一定会涉足广告创意和制作业务，并且由于它们自己就是资源的拥有者，旗下坐拥各种整合的资源（比如一个腾讯视频，就有多个电视剧版权、多个娱乐节目版权、多个新闻栏目版权）可以组合出售，比早期的媒介“倒卖”更有优势，也更具有便利性，广告公司的媒介部门很难插足其中。
所以，在可以预见的将来，一定是这些平台包揽媒介策划、广告创意和广告制作业务。
4、4A何去何从
很多关于4A已死的论调都带着恐慌，4A没了，4A里的人怎么办？
4A没有了有价值的媒介资源，这些平台不是有吗？它们不是也要帮金主们做广告吗？广告形式玩不出新花样了，H5不好玩了、VR看腻了、花式软广告没意思了，最后还是要回归到创意本身。
不管4A以后还有没有，这个行业不会消失，广告总要有人来做，好的创意永远不会被世界忽略。
趁4A还在，还是值得进去学习一番，毕竟经过几十年的沉淀，它规范的流程、方法论、客户资源、创意实力都是过硬的。把该学的学到，等它不在了，起码依然可以吃广告这碗饭（如果题主真的想的话）。
